設計包裝是為自己還是為市場？

我們在參觀工業(yè)設計展覽時，經(jīng)常會為一些或美輪美奐、或極有個性的包裝設計參展作品發(fā)出贊嘆，同時看展覽的人也會有一種疑問：這么多漂亮的包裝設計，我們怎么在市場上很少看到？或者說，這么美妙的包裝怎么沒有成就一個我們熟悉的暢銷名牌？

藝術審美和消費市場有什么不同？我想對企業(yè)和設計師說：當包裝設計是以實現(xiàn)市場銷量為目的時，符合消費心理是首要前提條件。我認為消費心理分為兩種：一種是已經(jīng)形成的即成消費心理，即消費群應該是怎么樣的；另一種是正在形成并且趨向流行的導向消費心理。

做包裝設計的痛

其實，《包裝設計與消費心理》不是新鮮話題，大學老師在不斷告訴學生，企業(yè)在不斷告訴設計公司，設計總監(jiān)在不斷告訴設計師。我也不認為我的命題后面有多少創(chuàng)新性，我只能說包裝設計要符合消費心理這個大家都認為很一般的道理卻在實踐中不斷地被忽略，我只是想通過自己在實踐工作中積累的理解和經(jīng)驗，把這個命題思考簡單化，給到甲、乙雙方更有效的幫助。

在我們涉及的消費品包裝設計工作當中，接觸甲方最多的是三類人：一是老板，二是市場總監(jiān)或營銷總監(jiān)，三是市場部經(jīng)理或主管包裝制作人員。這三類人對需求的不同潛在心理是：老板要通過包裝讓產(chǎn)品賺錢，市場總監(jiān)要通過包裝體現(xiàn)自己的業(yè)績，制作主管希望設計不要增加技術性麻煩。

歸結起來他們共同的心理需求是：這個包裝設計一定要又好看、又有檔次、又有個性、又不增加成本。而往往這三類人又無法給到設計公司關于這個心理需求的具體描述，遇見沒有掌握成熟有效的包裝設計管理技術的設計公司，最后的結果就會變成一場痛苦的猜謎和無休止的改稿。

市場部安排設計公司做了好幾稿，自己認為差不多了，就交到老板那里去匯報。老板的態(tài)度可能有兩種：

一種是一看可能莫名其妙就與一個設計稿對上眼了，超級喜歡，可是上市后消費群并不買賬，沒有產(chǎn)生喜好，銷售效果自不必說，于是老板大怒，全盤否定市場部的工作和委托設計公司的能力。

另一種是老板稍微瀏覽了一遍就表示沒有自己滿意的方案，退回重新設計，之后再次陷入退稿重來的死循環(huán)，市場部和設計公司一起陷入了猜老板心思和加班修改的泥潭。

這是我們經(jīng)?？吹降湫偷拿撾x設計管理拍腦袋做設計的例子，并且不在少數(shù)。

是他們做事不夠認真？看到他們沒日沒夜為一個小包裝設計加班就知道顯然不是。是他們沒有設計方向？市場部給了不少素材，老板也提了不少要求，設計師也回饋了不少想法，可是最后沒中稿子設計師心里怨氣滿滿：這么好的設計，甲方真是有眼無珠！中稿的設計師心里也沒底氣：不知道投放到市場上會不會不受歡迎，誤了甲方的生意。

這個現(xiàn)象的本質(zhì)就是：雙方可能都對這個包裝設計能否被消費者接受沒有把握。

走“心”的包裝設計才能走“形”

這就很自然地回到那句話：包裝設計必須符合消費心理！在這個觀點之下，我想再加三句輔釋：

1）世界上沒有最好的設計，只有最合理的設計；2）如果設計不是為個人而是為大眾，請不要輕易的將個人喜好凌駕于設計之上；3）在意見有分歧的情況下，以傾向概率高的為正確。包裝設計如此，其他設計亦如此。

消費心理是什么？理解起來其實很簡單，就是消費者對于商品（包含產(chǎn)品、服務等）消費的所形成的慣性心理認同。什么商品針對什么消費人群，什么消費人群喜歡或討厭什么樣的包裝……這些都和消費心理有關。

設計包裝不止是為了美

在我管理的項目當中有一個很有代表性的案例值得一說。

2006年，國內(nèi)某巨無霸連鎖超市開始在自有定牌商品開發(fā)上發(fā)力，他們委托美國某快銷品開發(fā)管理公司進行定牌商品的開發(fā)運營管理，作為定牌商品包裝設計的服務商，我們負責這家超市的定牌商品包裝設計。當時有一個碳性電池的外形與量販裝設計，設計師以暢銷品牌南孚、白象為參照標桿進行設計，幾個方案從視覺評價上看均優(yōu)于兩個參照產(chǎn)品，設計師也頗為得意。

可是客戶看了不滿意，問為什么不滿意，客戶也說不上來，只說“這個設計挺好看，但總覺得不對路子”。

我要求對產(chǎn)品的價格、主力消費群、陳列、促銷方式等定位信息進行補充和再分析，發(fā)現(xiàn)設計思路完全不匹配消費心理，試想一個在大賣場以大堆頭島式陳列、以超低價量販故意隨意堆放的方式進行甩賣的貼牌產(chǎn)品，產(chǎn)品形象及包裝比一線品牌還精致，別是某大牌商品出了質(zhì)量問題急于清倉吧？消費者敢買嗎？我的設計調(diào)整策略是做大量減法，往簡單、粗暴、工廠直銷產(chǎn)品方向設計，通俗地說就是把產(chǎn)品“變得更丑陋些”，最終順利完成客戶的銷售預期。

在這個案例上，我需要強調(diào)的是定位信息的補充和再分析起到了決定性作用，這就是我想說的包裝設計符合消費心理。

消費心理還不是包裝設計管理的全部

于是，在包裝設計管理上，消費心理這個核心要素的重要性就顯現(xiàn)出來了：

為什么產(chǎn)品做包裝設計？產(chǎn)品功能？類比定價？主力消費群是誰？消費群購買決策的關注點？消費群審美喜好？出現(xiàn)在什么渠道？這個產(chǎn)品的外形有沒有約定俗成的消費者慣性認知？是什么？參照標桿是誰？與標桿趨同還是區(qū)隔？……有了用戶畫像和消費情景嵌入，才能做最合理的包裝設計。

餅干鐵盒包裝

這篇關于包裝設計的心得我找的核心話題是“消費心理”，非常重要和核心，但還不是包裝設計管理的全部，包裝設計還涉及到與甲方公司階段市場戰(zhàn)略相關的視覺策略、產(chǎn)品價值信任狀提煉、包裝視覺要素組合分析、民俗禁忌等等，在包裝設計管理上這個話題上，我們以后可以深入展開。